當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>飲料食品>詳細(xì)內(nèi)容
白水飲料零售商市場
作者：佚名 時(shí)間：2011-9-2 字體：[大] [中] [小]
-
委托方：重慶必?fù)P３美保健品有限公司
受托方：北京欣欣市場調(diào)查公司
執(zhí)行日期：一九九七年三月三十一至四月十二日
調(diào) 查 說 明
本次調(diào)查全部采用店頭面訪的形式，共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷291份，樣本的比例
在委托方重慶必?fù)P公司指定的基礎(chǔ)上略有調(diào)整，主要考慮到:第一，海淀區(qū)在全市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中
所占的比例城市人口和居民平均年購買能力均占第一，故調(diào)查數(shù)有較大增加。第二，全市
67000多個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)（不含地?cái)偅?0%以上為分布在各街道居民區(qū)的基層副食店，且?guī)缀蹙?br> 出售白水飲料，所以適當(dāng)增加了這類零售商的比例。調(diào)整后的樣本分布如下:
西城43
東城40 綜合商場 51
城 宣武43 零 基層副食店105
區(qū) 崇文40 售
分 海淀61 商 路邊冰柜110
布 朝陽34 分
豐臺(tái)16 布 超市 25
石景山14
統(tǒng)計(jì)分析:
一、白水飲料的品牌之爭
零售商經(jīng)營礦泉水、蒸餾水、純凈水的平均品牌個(gè)數(shù)為四種，大中型商場和超市通常有七、
八種，基層副食店和路邊冰柜一般只有三、四種，且集中在幾大知名品牌上。
品 牌
經(jīng)營點(diǎn)個(gè)數(shù)
有效百分比（%）
可賽
267
92
樂百氏純凈水
220
75.8
娃哈哈純凈水
150
51.6
調(diào)查顯示，目前北京市場零售的白水飲料品種在六十種以上，除問卷所列19種外，我們還能
舉出“小西、藍(lán)澗、帝思、領(lǐng)先、碧達(dá)、九龍山、中華碘王、迅跑、震旦、巢融、地中寶、
阿波羅、真露、玉泉山、泉中泉”等長長的一串名字，但絕大部分品牌經(jīng)營者少、銷量也有
限。按所調(diào)查零售商的經(jīng)營個(gè)數(shù)排列，第四到第十位的分別是屈臣氏蒸餾水（６６家）、天
賜莊礦泉水（５２家）、嶗山礦泉水（４５家）、碧達(dá)礦泉水（３９家）、帝思礦泉水
（３２家）、六郎神礦泉水（２７家）。綜上所述，有理由認(rèn)為：
1.北京市場的白水飲料競爭激烈，大多數(shù)品牌難成氣候。
2.市場份額最大的三大品牌可賽、樂百氏、娃哈哈壟斷局勢已經(jīng)形成，其余品牌中，北京產(chǎn)
品好于外地產(chǎn)品。
3.礦泉水為絕對(duì)主力，純凈水與蒸餾水所占比例很小。
4.廣告效應(yīng)明顯，康師傅、迅跑、真露等新品牌受廣告推動(dòng)，上升趨勢明顯，而嶗山礦泉水
則為反面例子。
從銷量分析，可賽、樂百氏、娃哈哈雄居前三位，分別有242、168、62家零售商的銷售反
映出這一點(diǎn)。日銷量最高品牌可賽在所有零售點(diǎn)的平均數(shù)為39.8瓶。其中批零兼營的商場、
超市的平均日銷量為四箱（96瓶），最高達(dá)42箱;基層副食店、馬路邊冰柜平均日銷一箱
（24瓶），最少僅為2瓶。第二位的樂百氏平均日銷23瓶，最高600瓶，最少一瓶。
在調(diào)查過程中我們發(fā)現(xiàn)，大中商場的主要購買者是機(jī)關(guān)和上街購物者；基層副食店的主要購
買者是就近居民，路邊冰柜則吸引著眾多的行人和游客。但不可小看路邊冰柜，其銷量不比
副食店少，特別是在公園門口、旅游景點(diǎn)、車站碼頭。
零售商認(rèn)為影響白水飲料銷售的主要因素從高到低前六位分別是
質(zhì)量好
212
72.9
名牌產(chǎn)品
168
57.7
廣告做得好
130
44.7
零售價(jià)低
111
38.1
生產(chǎn)廠家值得信賴
91
31.3
商家常推薦
47
16.2
看來，無論商品大小，質(zhì)量是立足市場之本，名牌是最好的宣傳，廣告效應(yīng)無處不在。
礦泉水的銷售旺季集中在六、七、八三個(gè)月，約占全年銷量的 ７０％。尤以六月份銷量最
大，七、八月份雖然氣溫較高，但是，西瓜等水果大量上市，使飲料市場受到?jīng)_擊。因而，
礦泉水銷量反不如六月。平均每個(gè)店日銷量為１１０瓶，最高達(dá)１２００瓶（合５０箱）。
二、進(jìn)貨與價(jià)格
白水飲料的進(jìn)貨渠道集中在批發(fā)市場、經(jīng)銷商和廠家三類。有162家零售商曾從批發(fā)市場進(jìn)
貨，由市場管理部門經(jīng)營的這類批發(fā)市場是京城小商品流通的集散中心，數(shù)量不少于200個(gè)，
較大的有太陽宮、寬街（東城）、甘家口（西城）、天橋、天壇（崇文）、牛街、廣外
（宣武）、凈土寺、雙榆樹、清河（海淀），酒仙橋、大屯（朝陽）、豐臺(tái)站（豐臺(tái)）。
經(jīng)銷商送貨所占的比例與批發(fā)市場不相上下，有161家零售點(diǎn)依靠經(jīng)銷商送貨，又分國營主渠
道和多種經(jīng)營兩種，前者由各區(qū)百貨采購供應(yīng)站、副食品公司、糧油食品公司及其下屬批發(fā)
點(diǎn)構(gòu)成，后者為部分營業(yè)性公司和個(gè)體經(jīng)營者，如華宇商貿(mào)中心、福眾商貿(mào)有限公司、奇聯(lián)
成食品公司；直接從廠家進(jìn)貨的有９９家，其中可賽礦泉水公司、樂百氏（北京經(jīng)營部）、
電子部水廠、西林礦泉水廠（碧達(dá)）、帝思礦泉水廠被提及的較多。
一次性進(jìn)貨５件以上的最多（35.5%），３－４件其次（18.9%）；２件占14.8%。路邊冰
柜和基層副食店多采用每次進(jìn)２件的辦法，既保證有兩個(gè)以上品牌，又便于運(yùn)輸，不壓貨。
總的來說，進(jìn)貨件數(shù)考慮的是銷售情況和自身的倉儲(chǔ)條件。另外，可賽廠家有批發(fā)２０箱送
一箱的促銷規(guī)定。
進(jìn)貨價(jià)最低的品牌前六位依次為可賽（33.2%）、帝思（11.1%）、碧達(dá)（9.9%）、領(lǐng)先
（5.7%）、天賜莊（5.0%）、小西和六郎神（均為4.6%），它們的平均進(jìn)價(jià)為1.18元，
最低0.54元，最高2.4元，其中可賽平均進(jìn)貨單價(jià)1.7元／瓶，帝思每瓶平均進(jìn)價(jià)0.9元，碧
達(dá)0.9元，領(lǐng)先0.7元，天賜莊1.8元，小西0.7元，六郎神0.9元。需要指出的是，市面上有
假冒礦泉水，尤以樂百氏、可賽兩大品牌為多，進(jìn)價(jià)只有0.7-0.8元，比正宗產(chǎn)品便宜一倍
以上，零售價(jià)仍維持在3元左右，一部分零售商和批發(fā)商趁機(jī)鉆空子，大多數(shù)零售商還是知
道個(gè)中因緣，所以進(jìn)貨時(shí)特小心。
進(jìn)貨價(jià)最高的品牌從絕對(duì)數(shù)量看，依次為樂百氏（41.7%），可賽（20.6%），屈臣氏
（13.0%），娃哈哈（11.3%）。對(duì)于這一問題，必須以相對(duì)百分比和具體進(jìn)貨價(jià)才能說明。
品 牌
相對(duì)百分比
平均進(jìn)貨價(jià)（元）
樂百氏
47.0
2.25
可賽
19.4
1.7
屈臣氏
48.5
3.6
娃哈哈
18.7
2.1
還有幾種只在個(gè)別經(jīng)營單位有貨，但價(jià)格很高，如太陽神蒸餾水進(jìn)價(jià)為4.7元，冰點(diǎn)水進(jìn)價(jià)
4.5元。此外，因受貨源、進(jìn)貨數(shù)量等因素的影響，各零售店的進(jìn)價(jià)差異較大，如可賽從
1.2～2.1不等，所以，大家都希望中間環(huán)節(jié)越少越好。
進(jìn)貨時(shí)，究竟進(jìn)哪種品牌，零售商們的回答是:
選 項(xiàng)
選擇個(gè)數(shù)
百分比
價(jià)格低的品牌進(jìn)貨量就多
109
37.5
廣告打得多的品牌每次進(jìn)貨越多
94
32.3
差哪些品牌進(jìn)哪些品牌
85
29.2
價(jià)格雖高，但廣告做得好有促銷活動(dòng)進(jìn)貨量也大
85
29.2
有促銷活動(dòng)的進(jìn)貨就多
64
21.3
走得快，消費(fèi)者買得多就進(jìn)得多
52
17.9
除此之外，零售商還考慮:
A.利潤大的產(chǎn)品雖銷量小也愿意進(jìn)，象小西、碧達(dá)、帝思、領(lǐng)先均為小品牌， 但利潤率超
過100%，遠(yuǎn)比聯(lián)想水、冰點(diǎn)水、嶗山礦泉水質(zhì)好但價(jià)高利薄的牌子進(jìn)貨踴躍。
B.根據(jù)庫存或走勢進(jìn)貨，什么賣得快就多進(jìn)什么，完全由市場調(diào)節(jié)。
C.每個(gè)零售店都有一個(gè)常銷品牌，當(dāng)然得是名牌，除可賽、樂百氏、娃哈哈外，阿波羅、
康師傅、太陽神、聯(lián)想水也差強(qiáng)人意。
遇到某種品牌缺貨，零售商通常是先到其它經(jīng)銷商去進(jìn)（42.3%），第二步才是暫不進(jìn)該
品牌，待有貨時(shí)再進(jìn)（35.1%），選擇以其它品牌取代的數(shù)量也不少（36.8%），可見零
售商對(duì)品牌的認(rèn)同感還是非常強(qiáng)烈的。但上述回答卻是絕對(duì)的情況，正常情況下零售店從
不會(huì)缺貨，一來品牌多，上門推銷、免費(fèi)送貨的多，選擇余地很大；二來都有固定的進(jìn)貨
渠道，剩貨不多時(shí)一個(gè)電話就能拿到貨，最次也不過派人去采購。無論如何，零售商坦言，
絕不愿缺可賽、樂百氏兩個(gè)牌子。
值得注意的是，幾乎沒有生產(chǎn)廠家采取促銷活動(dòng)，這是一個(gè)市場空白。
三、評(píng)價(jià)消費(fèi)者
零售商認(rèn)為，白水飲料購買者的性別差異并不十分明顯，45.8%認(rèn)為男女較平衡，認(rèn)為男性
多于女性的比女性多于男性高24.4個(gè)百分點(diǎn)（39.9:13.5）。年齡差異反而更為顯著，年輕
人的購買比例遠(yuǎn)高于老年人。
消費(fèi)者的品牌忠實(shí)度與零售商同樣強(qiáng)烈，高達(dá)41.4%的顧客購買前已決定品牌，買不到自己
想要的品牌，才退而求其次;購買前已決定品牌，買不到就上別處這種“認(rèn)死理”的人也占
24.5%。相反，隨意選擇品牌的消費(fèi)者只占17.9%.根據(jù)營業(yè)員推薦的比例則為13.4%。
最后，我們來看，影響顧客購買的有關(guān)因素:
因 素
非常重視
重 視
一 般
不重視
極不重視
價(jià)格
17.2
40.0
32.8
9.7
0.3
廣告
4.5
35.3
48.1
11.4
0.7
質(zhì)量
41.0
46.2
8.3
2.4
2.1
知名度
16.3
44.3
28.0
11.1
0.3
品牌
20.6
60.8
15.5
2.7
0.3
口感
16.2
33.7
36.4
12.7
0.7
外觀
3.4
24.1
51.9
18.9
1.4
促銷
2.1
10.7
48.5
28.2
7.9
綜而言之，礦泉水的競爭是品牌與價(jià)格之爭，其中品牌又是決定性的，因?yàn)槠放圃谑袌龃嬖?br> 的時(shí)間越長，說明質(zhì)量越被人們所認(rèn)同，廣告效果越明顯，價(jià)格也越能維持在較高且穩(wěn)定的
水平上，市場競爭力自然越強(qiáng)，形成良性循環(huán)。